Genusfotografen Tomas Gunnarsson lät sina bloggföljare utse Årets sexist. Det blev American Apparel.

Bild: Emma Svensson

Bäst före-datumet passerat för sexistisk reklam

2015-10-06 | Jenny Rönngren padlock

EKONOMI

På måndagen stod det klart att American Apparel står på randen till konkurs. Detta efter en tid präglad av kritik mot företagets sexistiska reklam och våldtäktsanklagelser mot företagets grundare och numera avgångne vd Dov Charney. Fallet bekräftar att myten om att all PR är bra PR är just – en myt.

Emelie Eriksson är en av de tidigare anställda som offentliggjort sin kritik. Vid ett tillfälle tillfrågades hon om att konfrontera Dov Charney i en debatt i SVT som aldrig blev av.

Tomas Gunnarsson utsåg förra året American Apparel till Årets sexist via sin blogg Genusfotografen. Han är inte förvånad över nyheten om företagets kärva läge.

– De har gjort helt sjuka grejer länge. Bland de grövst sexistiska bilder jag sett kommer just från American Apparel. som också tagit många av bilderna de använder i sin marknadsföring personligen, anmälts för våldtäkt och sexuella trakasserier vid flera tillfällen. Känslan har varit att hela företaget bygger på en snuskgubbe som vill demonstrera sin makt.

En del branschföreträdare har menat att din kritik mot American Apparels sexualiserade reklambilder var precis vad företaget eftersträvade för att få gratis uppmärksamhet genom den spridning som blev resultatet i sociala medier. Ser vi nu det yttersta beviset för att de hade fel?

– Yttersta vet jag inte, det kan vara många faktorer som ligger bakom, men det blir helt klart en intressant fallstudie, som ifrågasätter den myten att all PR är bra PR. Jag skulle ha kritiserat dem ändå, för jag anser att kunskapen om vad sexistiska bilder gör med oss är väldigt låg. Och innan jag och bloggaren Emelie Eriksson började skriva om American Apparel tror jag inte deras målgrupp kände till vad det här är för slags företag. Bilderna kan tolkas som edgy och konstnärliga om de inte sätts i sitt sammanhang och om man känner till bakgrunden, att vissa modeller på deras bilder faktiskt också har blivit sexuellt utnyttjade.

– Här har vi ett case som visar att om man utsätter sin målgrupp för kränkande bilder under en lång tid så ruttnar de på en, till slut. Jag kan tänka mig att för ett mindre företag, som inte redan är synliga på kartan, kan nog sexistiska bilder ge mer uppmärksamhet i ett tidigt skede, men American Apparel har fortsatt att provocera i flera år.

Efter att Genusfotografens följare hade utsett Årets sexist, tog en som blivit sexuellt utnyttjad av en fotograf från American Apparel som 16-åring kontakt med honom. Detta utmynnade så småningom i en artikelserie, som Gunnarsson publicerade på bloggen.

Är detta då ett undantag, eller skulle du säga att exemplet ingår i ett bredare mönster där sexismen blir ohållbar i längden?

– Jag vill ju tro att det är så. Om man bara kollar på American Apparels målgrupp 15-åriga tjejer så är de väldigt medvetna i dag. Det är många 15-åriga tjejer som har ett väldigt avancerat intersektionellt feministiskt språk. De använder socala medier och sprider information om vad det här företaget som försöker vara på deras nivå egentligen gör.

- Det är intressant och liknar en pedofil blick, dels i att de sexualiserar och infantiliserar väldigt unga tjejer i sin marknadsföring, men också hur de på sin tumblr försöker efterlikna en tonårstjejs tumbler med en massa bilder som ska se ut som selfies; de försöker liksom härma målgruppens eget sätt att kommunicera på ett sätt som känns rovdjursaktigt. Såna metoder kan vi hoppas att bäst före-datumet är passerat för nu. Jag tror överlag att läskunnigheten vad gäller genusanalys och bildspråk har ökat. Folk medvetandegör via sociala medier om sexism och objektifiering.

Dåligt omdöme

Nina Åkestam, reklamforskare vid Handelshögskolan, påpekar att forskning ända sedan 1980-talet visat att sexuell reklam inte säljer.

– Det beror på att folk i bästa fall inte ser varumärket utan fastnar vid kropparna (och därmed inte minns produkterna), i värsta fall reagerar direkt negativt på det man upplever som stötande. Sedan dess har det dessutom bildats en opinion kring den etiska problematiken med den typen av reklam, en opinion som i första hand drivs av unga kvinnor, som är American Apparels främsta målgrupp. American Apparel har genomgående visat sig helt oförstående för kritiken som kommer från de egna kunderna.

Det som händer American Apparel är därmed naturligt, menar Åkestam, och en direkt följd av att de inte har haft koll på hur kommunikation funkar, och inte heller varit lyhörda för sin målgrupp:

– Det är så klart svårt utan insyn i bolaget att veta exakt hur mycket som beror på deras reklam- och PR-haverier och hur mycket som beror på andra problem i skötseln av bolaget. Men man kan ju tänka sig att ett bolag som visar så pass dåligt omdöme i en del av verksamheten inte är jätteskarpa i de andra delarna heller. Så hade i alla fall jag tänkt om jag var aktieägare. Det finns faktiskt helt ny forskning som visar att reklam signalerar olika värden som påverkar investerare i synen på bolaget, så det är inte otänkbart att American Apparels reklam har påverkat bolaget negativt på andra sätt också.

Nina Åkestam.

Hänsyn till branschen

Eftersom det offentliga rummet ändå domineras av stereotyp och sexistisk reklam menar Tomas Gunnarsson att förändring på strukturell nivå kräver en starkare organisering.

– På sociala medier får konton som @Supersnippan, @hejblekk, @kvinnohat med sig fler och fler och hela tiden ökar kunskapen. Därför blir det svårare att använda sexistiska metoder framöver. Sedan finns Reklamera, som drivs av Sveriges kvinnolobby i samarbete med mediekritiska organisationen Allt är Möjligt. De anmäler kritiserad reklam, men Reklamombudsmannen (RO) är lite planlös eftersom det är reklambranschens eget organ. Även om företag blir fällda kan de själva välja om de vill dra tillbaka eller låta reklamen vara kvar. De kan även be RO att inte publicera de bilder det gäller, så RO är väldigt hänsynstagande till reklambranschen.