Stadium borde börja med att jämställa sina egna strukturer anser kritiker av nya kampanjen.

Stadium gör PR av jämställdhet inom idrotten

2017-08-25 | Moa Svan padlock

SPORT

Sportkedjan Stadium får kritik för att slå in öppna dörrar med sin kampanj ”Fill the Stadium”, och att använda jämställdhet som PR-verktyg istället för att själva verka för en mer jämställd idrott.

Med hjälp av fotbollsspelaren Kosovare Asllani och handbollsproffset Linnéa Claeson vill företaget samla in en miljon kronor till Riksidrottsförbundet och inspirera till engagemang för en jämställd idrott. Fair Pays ordförande Isabelle Widmark är inte helt nöjd med initiativet.

– Att de väljer att starta en kampanj för jämställd idrott med fokus på ekonomin är självklart bra på många sätt. Samtidigt vet vi ju sedan länge att kampanjer sällan leder till strukturell förändring. Och den medvetenhet de själva hoppas kunna skapa med denna kampanj, den finns redan. Det idrotten och samhället i stort behöver är förändring i praktiken. Aktörer som agerar på sina ord om det som är viktigt, säger Isabelle Widmark.

De siffror som Stadium använder sig av kommer från Idrottsekonomiskt centrum. 2,9 miljarder kronor mer fick idrottens män än kvinnor under förra året. Men Stadium själva är delaktiga till den ojämlika siffra.

– När Stadium skriver om att män får 2,9 miljarder mer än kvinnor inom idrotten per år, då är deras egen ojämställda sponsring en del av det. Att förändra sådant tar tid. Men det minsta vi hade kunnat begära av Stadium i detta läge är att de tar ett principbeslut om hur de ska arbeta framåt för att själva jämna ut skillnaderna. Säger Isabelle Widmark ordförande för Fair Pay.

Historikern Helena Tolvhed från Stockholms universitet gav ut boken På Damsidan. Femininitet, motstånd och makt i svensk idrott 1920-1990. Hon menar att ett feministiskt perspektiv på idrott handlar om en mycket mer omfattande analys och insikt i historiska mönster som hon tror behövs för att ta ett grepp om och förstå ojämställdheten inom idrotten. Men hon är inte särskilt upprörd över kampanjen.

– Givet hur kommersialiserad elitidrotten är i dag är det ju inget särskilt nytt eller kontroversiellt – pengarna kommer från det privata och ur det perspektivet är det väl bra för kvinnliga idrottare om det blir ”trendigt” att ha en jämställd profil på sin sponsring.

Vilket är den negativa effekten för kvinnor som idrottare?

– Jämställdhet är en fråga för politik och demokrati och kan inte lämnas åt privata aktörer. PR-satsningar, välgörenhet och sponsring är flyktiga, de kan dras tillbaka och kan inte garantera stabilitet.

Jessica W Sandberg, Content Creation Director, River har själv arbetat med medvetandegörande reklam och välgörenhet för bland annat SOS Barnbyar och Rädda Barnen. Hon tycker att det på vissa sätt är en bra kampanj, men är ändå kritisk till dess utformning.

– Kampanjen är briljant rent kommunikativt och har dessutom några av Sveriges coolaste idrottspersonligheter som bär fram en av vår samtids fortfarande viktigaste frågor: hur olika män och kvinnors prestationer värderas. Det är sjukt viktigt att fler tar ställning, och framförallt i näringslivet. För att kunna göra riktig förändring måste just näringslivet, civilsamhälle och regering alla agera. Annars kommer världen fortsätta att vara uppfuckad. Men att villkora välgörenhet med att det är upp till dig och mig att säkerställa att företaget gör gott, det är där det skaver.

Hur menar du att det är upp till dig och mig?

– Att det hamnar på oss mottagare av budskapet att säkerställa att företaget skänker pengarna. Det blir upp till vårt samvete: sms:ar jag så skänker de, om jag inte sms:ar kanske det inte kommer upp i 50 000 och de skänker inte. Många företag gör till exempel 1 like = 1 krona. Så det blir jag som måste ta ansvaret för att de ska skänka. Den fällan går extremt många i och min rekommendation är alltid att samvetsfrågan inte ska bli någon annans. Däremot är kampanjen ur ett kommunikativt perspektiv klockren och dessutom helt i linje med Stadiums tagline: ”Join the movement”.

Populärkulturjournalisten och författaren Annah Björk är inte lika mild i sin kritik. Hon gick ut samma dag som kampanjen lanserades på sociala medier, med en önskan om större fokus på strukturellt tänk.

– Är också så evigt trött på varumärkens äcklande sätt att claima engagemang eller kamper för att de insett att det är trendigt/säljer. Vill du göra skillnad, gör det då. Strukturella orättvisor och förtryck är inte en slogan. Det är vad det heter, s-t-r-u-k-t-u-r-e-l-l-t. Så vi börjar där, okej.

Fyra av fem i det kreativa teamet för kampanjen är män. Reklamfilmen har Ylva Axell som producent, och som regissör står Philippe Tempelman. ”Vi vill inspirera fler att engagera sig för ett mer jämställt idrottssverige”, säger Stadiums vd Karl Eklöf till tidningen Resumé. Vilken betydelse får det för en kampanj om jämställdhet att aktörerna bakom har en överrepresentation av män?

– Det blir så genomskinligt direkt. Stadium är ett varumärke som vill tjäna pengar på vad de upplever säljer just nu, och det råkar vara jämställdhet. Det är säkert en snubbe som kläckt idén också! Om de verkligen ville engagera sig i att få idrotten jämlik kan de börja långsiktigt med sina egna styrelser, sina egna konsulter och sin egen struktur.

Annah Björk som låg bakom en större debatt om Håkan Hellströms brist på politiska engagemang, avslutar med att jämföra med musikbranschens brister på jämställdhet.

– Det är lika dumt som när housefestivalen Summerburst i jämställdhetens namn utlyste en tävling för kvinnliga houseproducenter där högsta pris var en spelning på festivalen. De försöker skapa goodwill och profitera på verkliga orättvisor, verkliga kamper. Smart absolut, men det ger dålig smak i munnen.