Jessica Bjurström, vd på Sveriges kommunikationsbyråer, vill öka tempot i utvecklingen mot en reklam som speglar samhället.

Bild: Jenny Rönngren

Reklamkampanj för att främja jämställd reklam

2015-04-28 | Jenny Rönngren padlock

EKONOMI

På måndagen startade en reklamkampanj som utmanar rådande normer om hur annonser ska se ut. Fotoutställning i Hötorgets tunnelbanestation pågår under en vecka. Jessica Bjurström, vd för Sveriges Kommunikationsbyråer, ser det som startskottet för en diskussion som behöver fortsätta.

FAKTA/KOMM-UNDERSÖKNINGEN

700 slumpmässigt utvalda annonser i tre av Sveriges största morgontidningar, Dagens nyheter, Sydsvenskan och Göteborgsposten granskades.
I annonserna förekom sammanlagt 1 364 personer.
Stjärnfamiljer saknas helt då 100 procent av de porträtterade familjerna i annonserna är kärnfamiljer.
Endast 15 promille av människorna i annonserna har ett synligt funktionshinder.
Endast 5,62 procent av kvinnorna och 7,32 procent av männen uppfattas som icke-smala.
Endast 12,42 procent av kvinnorna i annonserna uppfattas ha annan etnisk bakgrund än traditionellt svensk.
Bland de barn som porträtteras uppfattas 22 procent ha annan etnisk bakgrund. Det gör gruppen barn till den ålderskategori med högst representation av personer med icke-vit bakgrund.
Kvinnorna är totalt sett överrepresenterade med 58,18 procent. Framförallt i gruppen unga vuxna med 64,98 procent mot 34,96 procent av männen. I gruppen medelålders är 56,10 procent män och 43,90 procent kvinnor.

Se utställningen på Instagram-kontot @vemsyns eller på Facebook.

Information om och rådata från undersökningen

Affischerna med bilderna i kampanjen Vem får synas i reklamen väckte uppmärksamhet bland tunnelbaneresenärerna vid Hötorget där fotoutställningen invigdes på måndagen. De hajar till inför bilderna. Och detta är avsikten med kampanjen.

Bilderna har två lager. De underliggande fotografierna är traditionella, med unga tjejer som poserar för att behaga, unga heterosexuella par eller barnfamiljer, människor med ljus hud och utan några funktionsvariationer. Ovanpå det ett lager, där identiteterna byts ut, normerna bryts och andra ideal förmedlas. Kärleken kan vara gammal, hudfärgen mörk, bebisen kan ha två pappor, den trånande figuren som gör sin kropp ofarlig inför kameran för att behaga kan vara en medelålders, mans. Och så vidare.

Kampanjen bygger på en undersökning som bekräftar intrycket att de överliggande, normbrytande bilderna, de som gör att folk i tunnelbanan blinkar till, utgör undantag i reklamflödet. Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm) har låtit göra undersökningen för att lyfta frågan om reklamens makt och ansvar i samhället. På onsdag morgon, den 29 april, besöker barn-, äldre- och jämställdhetsminister Åsa Regnér utställningen. I ett pressmeddelande berättar hon varför hon ser frågan om representation är angelägen:

– Bristen på förebilder och att inte känna sig representerad leder till ett utanförskap. Ett modernt och jämställt samhälle är ett samhälle där alla oavsett ålder, bakgrund eller kön får ta plats, även i det offentliga rummet. Det här initiativet är viktigt just för att det vågar ifrågasätta både vem som får och inte får synas.

Komm granskade 700 slumpmässigt utvalda annonser i tre av Sveriges största morgontidningar, Dagens nyheter, Sydsvenskan och Göteborgsposten, för att se vem som faktiskt syns i svensk reklam bland annat med avseende på kön, sexuell läggning, vikt, funktionshinder, och etnicitet.

15 promille av de 1 364 som förekom i reklamen hade en funktionsnedsättning. Det är 66 gånger färre än verklighetens tio procent konstaterar Komm. Dessutom var samtliga familjer traditionella kärnfamiljer. Och de kvinnor som synts i reklamen var 87 procent vita. Inte heller det speglar det svenska samhället såsom det ser ut.

Jessica Bjurström, vd på Komm, berättar att undersökningen kommer att lyftas även på Guldäggsgalan i år, och att satsningen kommer att fortsätta hela året för att få igång en kontinuerlig diskussion om över- och underrepresentation i reklamen, och branschens makt och ansvar. Hon betonar att Guldäggskriterierna som sådana inte kommer att förändras, utan även i fortsättningen kommer att handla om kreativitet och nyskapande. Branschens ambition är att vara kreativ, och har enligt Bjurström varit bra på att utmana sanningar och invanda föreställningar, men då framför allt när det gäller affärsutveckling, teknik eller nya sätt att kommunicera. Nu vill hon se ett större ansvarstagande kring representation och normer:

– Det är en väldigt homogen grupp människor som syns i svensk reklam. Vi har ett ansvar som bransch tillsammans med våra uppdragsgivare att föra utvecklingen framåt och att bli bättre på att göra reklam som speglar samhället. Vi är nog alla överens om att det tar för lång tid och därför vill vi nu driva upp tempot.