Demokrati som marknadsföring

2014-03-07 | Edda Manga padlock

FEMINISM

Aron Eztler har skrivit en bok om moderaternas framgångsrika retoriska strategi i de två föregående valrörelserna. Igår samtalade han med strategins huvudarkitekt Per Schlingmann på ett fullsatt ABF seminarium i Göteborg.

Första dagen som Fredrik Reinfeldt kom till makten konstaterade han att Sverige var ett land som stod lite till vänster. Svenska folket är i allmänhet emot skattesänkningar, försämringar i välfärden och privatiseringar. Trots det röstade svenskarna fram de ”Nya Moderaterna” som regeringsparti två gånger i rad. Andra gången efter fyra år av intensiva utförsäljningar, försämringar av försäkringssystemen och skattesänkningar. Hur gick det till?

Folkteaterns Röda Scen i Göteborg var fullsatt igår kväll, den 6 mars, när Per Schlingmann och Aron Etzler skulle diskutera denna gåta samt det allmänna mönstret av marknadsföringsstrategiers användning i politiken visavi statskonstens eventuella försvinnande. Schlingmann är känd som huvudarkitekten bakom Moderaternas PR-strategi under de föregående valrörelserna och arbetar numera som oberoende PR-konsult för företag och organisationer och Etzler är Vänsterpartiets partisekreterare, aktuell som författare till Reinfeldteffekten.

Schlingmann menar att det handlar om förmåga att förändra sig. Väljare belönar sådana partier som är i rörelse och det gäller att kunna skapa och kommunicera förändring. Vill man inom politiken hävda att man utvecklas och förändras måste man dock mena det på allvar och verkligen genomföra förändringar. Det räcker inte med att lansera idéprogram. Förändring måste ha substans. Förändringen måste också vara proaktiv snarare än reaktiv. Moderaterna slutade att förhålla sig till socialdemokraternas problemformuleringar och utgick istället från en alternativ samhällsbeskrivning. Det var grunden för att kunna bedriva förnyelsearbetet.

Aron Etzler menar att det är snarare språkliga än verkliga förändringar som ligger bakom Moderaternas framgångar. Att det var en medveten och genomtänkt strategi bekräftades av de många intervjuerna med moderatpolitiker som han genomfört för sin bok. I en av Moderaternas verksamhetsplaner står det att strukturförändringarna ska genomföras med "minsta politiska motstånd". Genom att exempelvis använda ordet ”mångfald” istället för ”privatisering” skapas mindre politiskt motstånd. På detta sätt kunde Reinfeldtregeringen föra en politik som resulterat i de största politiska klyftorna sedan 1970-talet och ändå tvätta bort Moderaternas stämpel som extrema och hårdföra som tidigare lett till valnederlag. Reinfeldts genialitet var att sluta tala om privatiseringar och skattesänkningar, att bedriva högerpolitik samtidigt som ordet höger raderades från det politiska talet.

Schlingmann menar att Moderaterna var öppna med vilka besparingar de tänkte genomföra och att detta skapade trovärdighet i efterhand. Ett viktigt moment var att plocka isär välfärdens verksamheter och omfördelningspolitiken. De nya Moderaterna satsade mer pengar än Socialdemokraterna på välfärd samtidigt som de gick emot omfördelningspolitiken och ändrade fokus för välfärden. Det innebar ofta tuffa förändringar men det genomdrevs på ett sätt som förvirrade motståndarna. Schlingmann menar att ”nyfikenheten” var central för att kunna genomföra dessa strategier: ”jag studerade populärkultur och lyssnade på människor på tunnelbanan. När man kan lyssna och se på människor kan man också gå in och tala med dem”.

Etzler lyfter fram att Moderaterna valde att fokusera på att ta över frågan om arbete och sysselsättning snarare än välfärdsfrågor. Dessa områden var svaga efter regeringen Perssons ekonomiska kris. Den andra framgångsfaktorn har att göra med en fokusering på enskilda personers trovärdighet snarare än på partiernas politik. Moderaternas strategi var att sudda ut gränserna mellan höger och vänster och fokusera på det personliga. Denna strategi var inte minst framgångsrik i valrörelsen mot Mona Sahlin.

Mot detta invänder Schlingmann att det finns en politisk konsensus i Sverige vad gäller frågor om arbete, välfärd och annat. Det är inte så mycket en fråga om strategi. Snarare handlar det om pragmatism. Istället för att fokusera på idéer och principer gick moderaterna in i konsensus och berättade det. När det råder konsensus om de väsentliga frågorna blir förtroendefrågan viktigare.Etzler håller inte med.

Det finns ingen konsensus i svensk politik utan Moderaterna använde avpolitisering som politisk strategi. Istället för att säga till folk ”tyck som oss!” försökte de övertyga folk om att ”vi tycker som er”. Om svenska folket hade älskat privatiseringar skulle ordet privatisering kunnat användas friskt i dag. Istället har Moderaterna valt att undvika ordet och använda omskrivningar. Samma sak har hänt med begreppet arbetare.

Schlingmanns svar bekräftar Etzlers analys: ”Demokrati handlar om att göra sig själv attraktiv”. Han menar att Etzler hade velat att Moderaterna använde vänsteranalysen när de beskrev sin politik i sitt partiprogram. ”Det är klart att vi inte gjorde!” Politiken fungerar som ett solsystem. Vad Alliansen gjorde var att skapa en ny stjärna som de politiska partierna fick kretsa kring, berättar han med en viss stolthet.

Vid frågestunden påminner jag om den prisbelönade BBC dokumentären ”The Century of the Self”, som beskriver PR:s framväxt som ett sätt att använda psykoanalytisk teori för att manipulera köpmönster och politiska uppfattningar. Istället för rationella argument om produkters kvaliteter och prisvärdhet eller kunskap om olika politiska val saluförs symboliska kopplingar mellan jaget och produkter eller projiceringar av önskade eller oönskade primära relationer på politiska gestalter. Dokumentären visar en skrämmande bild av hur PR-strategier skadar grunden för demokratin.

På frågan om vad det är för demokratisyn som döljer sig bakom hans uttalande om att ”Demokrati handlar om att göra sig själv attraktiv” svarar Schlingmann med att framhålla vikten av autenticitet: ”Bilden av autenticitet är hård valuta i svensk politik”. Han svarar inte på frågan om hur han ser på demokrati och autenticitet. Det blir för honom i slutändan endast en bild. I sin skrämmande tydlighet är detta icke-svar, svar nog.