Visste Carl Gustav Jung hur kommersiellt gångbara hans arketyper var?

Vår tids sagor och myter

2012-12-07 | Maria Jacobson padlock

KRÖNIKA/KULTUR

” Tänk om Jung vetat vilken kommersiell potential hans psykologiska teorier rymmer – vilket koncept han skapat. Och indirekt – vilken könsmakt!”

Maria Jacobson konfronterades med reklambranschens vurm för CG Jung förra veckan.

När blir arketyper till mediala stereotyper? Frågan kom upp på ett seminarium om normkritik jag höll för chefer i Malmö häromveckan. En av deltagarna jobbade med branding – varumärkesprägling – i en global kosmetikakoncern. Hon berättade att psykologen CG Jungs idé om att alla människor delar ett kollektivt undermedvetet som är befolkat av arketyper – Modern, Hjälten, Oskulden med flera – helt anammats av reklamvärlden på global nivå. En viss arketyp, ofta Oskulden, används till exempel för att marknadsföra krämer mot rynkor över hela världen. Arketypen görs gångbar överallt med kulturella anpassningar.

I korthet menade Jung att alla kulturer och grupper delar berättelser, sagor, myter och symboler. Personuppsättningen i dessa myter och berättelser är arketyperna, som enskilda människor kan identifiera sig med och som också är organiserande principer för hur vi upplever och förstår omvärlden. Arketyperna är könsuppdelade i maskulina och feminina. Enligt Jung var det ett tecken på mogenhet om en person kunde härbärgera båda.

Mediers kollektiva undermedvetna

En feministisk kritik av teorin är att de myter och berättelser som bilder det påstått kollektiva undermedvetna är patriarkala även om de beskrivs som universella och allmängiltiga. Bland annat är kvinnors erfarenheter undervärderade och de kvinnliga arketyperna har lägre status än de manliga, skriver exempelvis Carol Zerbe Enns i Archetypes and Gender: Godesses, Warriors and Psychological Health. Dessutom befäster teorin en traditionell könssyn.

Ytterligare kritik är att arketyperna placeras i den biologiska kroppen som ett fast värde, det vill säga essentialiseras. De kvinnliga och manliga arketyperna är oupplösligt förknippade med det biologiska könet.

Den mytopoetiska mansrörelsen, som hade ett uppsving under 1980- och 90-talen, använde sig av Jungs arketyper för att ”återupprätta” manligheten som ”försvagats” av feminister. Även i den så kallade Gudinnefeminismen återfinns starka, befriande kvinnoarketyper – för med Jungs goda minne går det att i någon mån reglera statusen på arketyperna. Båda dessa rörelser kritiseras för att vara exkluderande; alla människor kan inte identifiera sig med i vita krigare utan funktionsnedsättning eller heterogudinnor med porslinshy.

Till stereotyper. De är standardiserade och förenklade föreställningar om olika grupper, exempelvis kvinnor och män. Min kollega Maria Edström och jag beskrev 1994 i uppsatsen Massmediernas enfaldiga typer mediernas makt som ett kollektivt undermedvetet där en ordnande princip är stereotypa framställningar av människor.

Kommersiellt gångbara skapelser

Mediernas berättelser är vår tids sagor och myter – och det patriarkala berättandet står fortfarande starkt. Vår tes var dock inte att de mediala berättelserna och stereotyperna är biologiskt nedärvda utan att det snarare handlar om skapad ideologi och disciplinering. Berättelser – förr och nu – är oftast normativa, det vill säga föreskriver vad ett samhälle anser är lämpligt och önskvärt. Stereotypen är maktens redskap, även om makten är outtalad och snyggt paketerad i en annons för hudvårdsmedel.

En jungian kanske skulle invända att stereotyper finns därför att arketyper finns. Att det är så vi är psykologiskt strukturerade för att tolka omvärlden. Att arketyperna innehåller hela mänsklighetens samlade historiska arv och därför är relevanta i varje form.

För mig kan ingen patriarkal skapelse kännas helt relevant. Men i kommersiellt hänseende tycks det fungera. I en experimentell situation blev försökspersoner mer intresserade av att köpa en produkt som marknadsförts i en arketypisk berättelse än i en icke-arketypisk, visar en artikel i Advances in Consumer Research 2006. Enligt nationalencyklopedin.se har Jungs teorier haft mindre inflytande i Sverige. Antagligen räknas inte reklambranschens jungianska vurm in.

Tänk om Jung vetat vilken kommersiell potential hans psykologiska teorier rymmer – vilket koncept han skapat. Och indirekt – vilken könsmakt!