Ur Coca-colas reklamfilm för 5 by 20-projektet.

Falska förespeglingar om jobb för kvinnor i övermättad sektor

2020-02-18 | Christin Sandberg padlock

EKONOMI

Till i år, 2020, ska fem miljoner kvinnor ha nåtts av Coca-colas satsning på ”empowerment”. Sofie Tornhills forskning visar dock att vinsterna som utlovas kvinnorna i form av sysselsättning och jämställdhet riskerar att utebli. Återstår marknadsföringen och legitimeringen av varumärket som är det primära syftet.

Forskaren Sofie Tornhill har skrivit boken The business of women’s empowerment – corporate gender politics in the global south. I boken undersöker hon företaget Coca-colas jättesatsning 5by20.

5by20 riktar sig mot kvinnor i utsatta områden i det globala syd med målet att genom utbildning i entreprenörskap lyfta, eller ”empower” som det kallas, fem miljoner kvinnor i hundra länder inom loppet av tio år fram till år 2020.

– Det har blivit allt vanligare att globala företag riktar insatser mot kvinnor i syd utifrån en win-win-idé om att detta ska leda till jämställdhet och samtidigt öka företagens vinst, säger Tornhill, lektor i genusvetenskap på Linnéuniversitetet i Växjö.

Hon fortsätter:

– Därför är det viktigt att granska vilka effekterna kan bli för företagen, och hur det påverkar deras inflytande och legitimitet i kontexten av enorma globala ekonomiska ojämlikheter.

En del av den feministiska kritiken mot företagens satsningar på ”empowerment” går ut på att kvinnor i det globala syd därmed görs till mikroentreprenörer i enighet med nyliberal utvecklingsmodell. Enligt Tornhill kan en sådan kritik riskera att bekräfta företagens egen verklighetsbeskrivning.

– När mikroföretagande ska främjas med hjälp av utbildning under extremt svåra förhållanden och utan andra insatser är utsikterna att de faktiskt ska lyckas med sina föresatser minst sagt begränsade, säger hon.

Tornhill har i sin studie besökt Mexiko och Sydafrika, två av de länder där 5by20 har implementerats. Hon har intervjuat representanter för företaget, deras samarbetspartners och deltagare samt varit med under utbildningarna i entreprenörskap.

Vinner prestige

Företaget beskriver sin utbildningsinsats som ett win-win-koncept. Kvinnorna ska genom utbildning i entreprenörskap öka sina ekonomiska inkomster och bättra på sin självkänsla samtidigt som ökad jämställdhet i lokalsamhället uppnås. Coca-cola, som är beroende av småskaliga distributörer och försäljare, ska å sin sida genom kvinnorna vinna nya marknadsandelar och öka sin försäljning.

Att globala företag ägnar sig år frågor om jämställdhet och kvinnors entreprenörskap handlar alltså inte primärt om välgörenhet eller ens om företagens sociala ansvar. Istället är det ett sätt att koppla själva kärnverksamheten till positiva värden och sociala effekter vilket kan sägas ge en etisk dimension åt företagens makt och inflytande.

Dessutom vinner Coca-cola genom det här projektet legitimitet och prestige genom sina samarbeten med respekterade institutioner, framför allt UN Women och stiftelser såsom Bill and Melinda Gates foundation och med hundratals NGO:er världen över.

Enligt Coca-cola är resultaten fulländade.

– För företaget är 5by20 del av deras marknadsföring och resultatet är fastlagt från början: fem miljoner ska stärkas fram till 2020. Det finns inte något utrymmer för motstridiga eller mindre positiva resultat, bara statistik och enskilda deltagares framgångsberättelser som bekräftar att syftet uppnåtts.

I korthet ser den ut såhär: det var en gång en fattig kvinna, som tack vare Coca-cola-finansierad utbildning i dag lyckas sälja mer varor och har ökat sin inkomst och därmed även fått en stärkt position inom familjen och i lokalsamhället.

Stenhård konkurrens

I en kontext där stora delar av befolkningen blivit mer eller mindre ”onödiga” för den globala produktionen och där arbetslösheten är hög framställer företagen sig som jobbskapare. Medan de flesta kvinnor i själva verket har ägnat hela sina liv åt att försöka hitta sätt att tjäna pengar och förbättra sina prekära ekonomiska situationer.

Därför vill Tornhill nyansera företagets framställning av 5by20 som en brytpunkt i deltagarnas liv.

– Coca-cola säger sig genom det här projektet vilja skapa fler jobb som i praktiken går ut på att sälja deras produkter. Men konkurrensen är redan stenhård, både från andra i samma situation och från de stora kedjorna. Fler jobb under dessa omständigheter innebär att fler ska dela på samma begränsade utrymme.

Coca-colas förutbestämda kvantitativa mål – att stärka fem miljoner kvinnor – riskerar att leda till besvikelse bland deltagarna. För att få tillräckligt många deltagare intresserade utlovas ofta stora positiva förändringar och effekten av att ett så stort och välkänt företag som Coca-cola ligger bakom ska inte underskattas. När deltagarna som Tornhill träffade upplevde en diskrepans mellan löften och faktiska resultat kände många att de i själva verket utnyttjats i en marknadsföringskampanj.

Försäljaren blir konsument

I Sydafrika har Coca-cola dessutom valt att gå in i en redan konfliktfylld miljö. Där har den hårda konkurrensen lokala småhandlare emellan och från stormarknader lett till konflikter och dödligt våld som framförallt riktat sig mot de migranter som också försöker överleva i sitt nya hemland.

– Det är ohållbart att satsa på utbildning i entreprenörskap för den här typen av småskalig ekonomisk verksamhet, eftersom det är en övermättad sektor i alla länder där småjobb i den informella sektorn dominerar sysselsättningen, säger Tornhill.

– Många av kvinnorna jag träffade sålde inte Coca-colas produkter och många hade inte ens någon verksamhet alls. Men de kan ses som viktiga för företaget ändå, dels för att de ska nå upp till de fem miljonerna, dels som konsumenter. När konsumtionen faller bland rika, hälsomedvetna konsumenter är det strategiskt att rikta in sig på den här gruppen.